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          1. 多享集團

            如何做年度營銷預算?

            2021-03-29 13:37:22 來源:多享科技 瀏覽:2533次

            過完年跟一位營銷總監約咖啡,許久不見的他滿臉愁容,“哎,費用預算又被砍了...”,還狠狠地抱怨了一下,老板怎么這么摳門。

            他分享了自己的邏輯,聽起來也好像是合理的:首先列出各種計劃明細,然后預估費用,最后總金額控制在了去年市場投入乘以銷售增長率之內。

            你們會不會也是這樣?

            或者公司財務先分個大數,市場部按照季度、區域、行業分下去?

            再或者干脆就沒有預算,case by case(一個個項目)申請,流行什么做什么,批不批不好說,做了再說.

            缺少年度/季度預算規劃,很可能是錢花完了,既沒給銷售帶來幫助,也沒在市場上激起什么浪花。

            之前寫過如何做市場計劃、如何設激勵考核等,雖然不一定對每家公司都適用,但仍有不少讀者反饋有些許參考和借鑒的價值。

            于是有了這一篇,針對B2B企業如何做營銷預算詳細來展開,也許也能對大家有所啟發。

            1. B2B營銷的“品”和“效”

            品牌(品)和效果(效)是B2B營銷的兩大目標。

            包括品牌知名度(awareness )和心智占有率(thought-leadership) 、銷售線索(leads)的獲取和轉化。

            如果公司處于剛剛起步、產品/解決方案都是全新推出、或者需要進軍某個新的領域,那么最重要的是在目標客戶的心目中建立知名度(聽過、有印象)。

            當市場上有了聲音,那么就需要和競爭對手PK,建立Thought-leadership, 在客戶心智中占有強勢的地位(占坑位)。

            但認知優勢僅僅是距離銷售拿下訂單近了一步,和名牌知名度一樣,沒有辦法直接衡量短期產出。

            于是,不少公司會投入超過50%的預算來做Demand Generation(挖掘銷售線索,培育出銷售機會),即我們說的“效” ,即ROI中可用數字衡量的Return。


            通過數字營銷的手段精準產生銷售線索MQL,再給銷售確認成為SQL,成為銷售機會(opportunity) 進入銷售的管理體系,到最后的簽約轉化。

            除了營銷方式要足夠精準之外,銷售團隊愿不愿意接,能不能接得住是個問題。如果不能,怠慢了客戶,對品牌起到負面作用。

            大家都知道B2B行業的決策流程復雜,從知道到購買需要一個比較長的過程。因此品牌和效果是大部分企業都需要全面考慮的。

            沒有一個企業單純以品牌建設為目標,也沒有公司可以跳過品牌推廣而直接去挖掘商機。

            那么問題又來了,ROI中的investment是多少比較合適?“品”和“效”的投入占比應該多少?

            2. 只有“適合”的營銷投入重點

            一般來說(“不一般”的公司可以自動跳到下一個話題了):


            「0到1階段」初創科技公司在營銷上投入的錢不用太多,但需要花時間。把注意力集中在如何把自家的產品/解決方案說清楚,講明白,多多利用公關、社群的力量。

            品牌意識在初創階段要有,但是由于各方面的變數比較多,不著急在品牌上投入太多的金錢(含著**以及資本的寵兒除外)。創始人團隊花時間跟種子用戶溝通帶來口碑傳播極其重要。

            到了「1到100的階段」,就需要拿出營業收入投入到營銷上,也許是1%-5%?說不準,各家標準不同。ROI 代表的銷售商機轉化金額(Return):投入(Investment)可以初定為1:1。

            另外,這個階段品牌已經有了知名度,【 品:效】的投入可以為50%:50%?;蛘咂放粕僖恍?,線索挖掘多一些,幫助銷售快速增長。

            「100-1000-∞的是階段」,品牌需要大量投入,品牌驅動業務增長。現在的新銳巨頭salesforce、hubspot、zoom在品牌上可是沒少花錢。

            強的品牌力會帶來巨量商機,企業進入成熟穩定發展的快車道。這時的ROI可能超過10:1,甚至更高。

            另外,還需要根據客戶類型確定投入重點。

            比如客戶是大B的企業,不大需要通過營銷手段來獲客,那么品牌更重要一些。用服務營銷的理念(之前有篇文章介紹過)在客戶心智上多多占領空間。

            「to 大B」 的營銷在內容上下功夫,并在公關、高端客戶會議多做嘗試,不要去太多要求銷售線索回報?!酒罚盒А勘壤蟾攀?0% :30% 。

            面對廣大中小型客戶的企業,銷售團隊比較龐大,市場部能夠幫忙快速找到機會在哪,可以提高銷售效率,擴大業務覆蓋面。

            「to 中小B」把重點放在線索挖掘和商機培育上?!酒罚盒А勘壤梢赃_到30%:70%。

            一張圖總結,每個階段的重點目標大致是:

            鳥哥筆記,營銷推廣,Hanni,運營規劃,品牌推廣,策略,營銷

            這絕對不是標準答案,畢竟自家的生意都跟別人都不同。營銷人需要一年年摸索迭代,逐漸找到適合的節奏。 

            有了總費用以及品牌和商機的分配比列,再來看看怎樣細化到每一個部門、行業、區域、Campaign…

            3. “至上而下”和“至下而上”的預算

            從業務需求角度出發的營銷預算,具體到執行計劃,屬于至上而下(top down)。而根據市場部內部各職能部門(新媒體、產品市場、渠道合作等)從可執行角度提交的計劃匯總,屬于自下而上(bottom up)。

            「自上而下」的好處是能夠從業務角度去思考,怎樣的市場計劃以及投入可以實現公司的業務目標。

            舉個例子:公司的戰略方向是發展中小客戶的覆蓋率,推廣SaaS類產品,那么營銷計劃應該是圍繞這個目標展開,比如有新品巡展、合作伙伴活動、SEM投放等。

            「自下而上」好處是可執行性強,接地氣,相對有靈活性。但對于市場總監的能力是個考驗,需要綜合考慮優先級別,刪刪減減把預算控制在目標數字之內。

            綜合來看,最好是既有自上而下從戰略到執行的計劃,又可以根據實際情況靈活的來調整各個項目的占比。

            鳥哥筆記,營銷推廣,Hanni,運營規劃,品牌推廣,策略,營銷

            4.  每季度執行復盤,調整計劃

            在制定市場計劃和預算的時候,離不開和企業高管、產品、銷售、渠道、財務部門的深入溝通,從品牌戰略到商機的跟進流程都需要全面討論。同時也需要根據業務節奏,把費用細分到每個季度。

            大部分B2B企業第一季度屬于銷售淡季,但正好是市場營銷的好時機。同樣,在第四季度,銷售忙著結單,市場活動相對來說就比較少一些。

            因此對于全年的費用預算來看,可以是20%:30%:30%:20%。第二季度和第三季度的預算可以比較多,第一季度和第四季度相對比例少一些,但持續在市場上有聲音。

            第一季度往往會被忽略,不少公司到了3月份,還沒做完預算,因而白白錯失了一個季度。

            但是計劃的再好,也不一定能夠趕得上變化的速度。比如銷售急吼吼的增加市場活動、線下活動突然叫停、新產品推遲上市...

            最好在市場做預算之前就要預留機動的費用(不超過20%)來應對臨時的需要和變化。

            更為關鍵的是,在每個季度甚至每個月仔細復盤執行狀況,優化計劃。如果年度計劃做得不太認真,那么每季度再按照上面提到的流程走一遍。

            有條件的還可以做簡單的歸因分析,通過數字的手段或者調研等,了解客戶選擇你們公司的理由,這樣,未來在市場計劃上更加精準有效。

            5.  費用被砍,如何應對?

            最好的辦法是在市場計劃的時候,將項目按照優先級標注。


            每年最需要的做的幾件大項目是A級,有些贊助活動是C級,那么在遇到費用緊張的時候,優先保證最重要A級項目能夠執行下來。

            這是相對比較被動的方法,現實中費用批不下來,或者砍了又砍,說到底還是內部的溝通不夠以及距離銷售一線太遠。

            及時反思“有沒有從業務的角度去思考如何驅動增長、有沒有站在客戶的角度去想想哪些活動或者形式接受度會更高?”

            另外,市場部適當的show value也是非常重要的。這些價值包括:每月持續的高質量商機輸送給銷售;讓銷售拍手稱贊的跨領域合作,收獲了新的客戶;客戶因為品牌知名度主動要求見面...

            公司里懂戰略規劃,會合理規劃預算并能管理銷售期望值的市場總監是非常有話語權的。

            只有讓掙錢的部門了解到市場部不僅會花錢,還能帶來銷售的增長,長期品牌力提升,才會獲得更多的支持(經費、時間、人力).

            花錢很容易,但是把有限的預算花到刀刃上,產生事倍功半的效果絕對是一門學問。

            而這個學問沒有太多的參考書、實踐指南、經驗值可借鑒,只有不斷地嘗試。

            但最重要的依然是走到一線去,了解客戶,和銷售團隊一道,關注客戶的體驗旅程的每一個環節,持續提供價值。

            共勉。

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